京东联合艾瑞发布2019图书市场报告：“纸电同步”成销售趋势

报告显示，一二线市场仍是主力地区，低线市场是增长引擎。文教书和童书两大品类在2019年持续扩大市场份额。受中小学语文教育改革、科技热浪持续升温等社会热点影响，中小学课外读物、科普百科类童书以及科幻文学等品类快速增长。在新书品种数量较去年大幅下降的同时，成交额不降反升；每个新品成交额同比去年增长超过30%。

纸书市场特点与趋势：文教书、童书和文学书最受欢迎

从品类来看，近三年文教书、童书和文学书三种图书类型稳居成交额前三。

社会热点推动图书热销

通过报告内容可以看出，中小学课外读物作为文教书第一大品类，2019年成交额同比增速将近50%，预计在2020年，其成交额还将走高。这与国家近年来提倡大语文、中小学语文教育改革有很大关系。

爆款影视剧带动原著销量增长已成常态，如2019年大热电视剧《亲爱的，热爱的》《小欢喜》前者播出后原著小说日销是播出前日销的20多倍，后者播出后原著小说销量是去年同期39倍。

海外图书激增

2019年海外纸书畅销榜TOP10中，除金庸作品集套装（朗声旧版）外，其余9种全部是童书，尤以科普类童书居多。

新书出版数量下降 单品成交额增长

报告显示，2017年中国图书出版种数（包括新版图书和当年重印图书）突破50万种，2018年达51.9万种，同比增长1.3%。2017年至2018年图书出版种数保持增长，但其中重印图书品种在上升，新版图书品种在下降。而在2019年，新书出版品种数量持续下降，只有2018年的80%。

在新书品种数量较去年大幅下降的同时，成交额不降反升；每个新品成交额同比去年增长超过30%。其中，文教书、社科书、科技书类新书成交额占比及增幅位列前三。

通过2019年新书表现可以看出，在“从出版大国向出版强国跨越”的发展目标指导下，图书市场发展结构逐渐优化。对出版行业来说，更加注重精品的挖掘以及重点书的营销推广，不断提高新书市场规模，是必由之路。

“纸电同步”成趋势

报告显示，一本书同时有纸书和电子书两个出版形式变得越来越普遍，“纸电同步”的品种占比越来越高：从2017年的14.3%，到2018年的23.7%，到2019年已经超过35%。同时，有近20%的用户，在购买电子书后又买了纸质书。

许多电子书用户还习惯于购买会员服务以获得更广泛的电子书资源—2019年购买京东电子书的用户中，有超过30%的用户购买了VIP服务。

年度图书市场榜单

省区榜：经济发达地区爱买书

报告显示，2019年成交额前十均为经济较发达的省份，其中北京人花了最多钱买书，成交额最高；湖北省图书成交额增速最大。

城市榜：北上广深和成都排名前五

根据报告数据，在2019年无论是用户数量，还是成交数量和成交额，北京、上海、广州、深圳、成都五座城市都排在前列。

纸书畅销新品榜：《这里是中国》成为年度黑马

根据京东大数据，2019年纸书畅销新品榜TOP10中，有3种是社科新书，文学和童书各占两席。2019年9月才出版的这里是中国借助京东图书平台优势，不仅名列新书榜第三，而且进入总榜前十五，成为年度黑马。哇！故宫的二十四节气（套装24 册）这里是中国美国陷阱崔玉涛育儿百科和人生海海的全部凭借2019年新书入围榜TOP10。

电子书畅销榜：经典金融理财类强势霸榜

2019年电子书畅销榜TOP10中，以经典金融理财类书籍、类以及计算机类工具书籍为主。其中经典金融理财类书籍占四席，《富爸爸穷爸爸》《穷查理宝典》《财务自由之路》和《证券分析》纷纷上榜。《原则》连续两年蝉联榜首，也是唯一一种同入2019年纸书、电子书双榜前十的图书。

最受欢迎榜： 考研大军助肖秀荣教授登顶

在京东图书2019年最受欢迎TOP10中，排名第一的是肖秀荣，每年数以百万考研大军撑起了其在图书界的霸主地位。此外，随着故宫博物院爆红，以《故宫日历》《哇！故宫的二十四节气》为代表的故宫文创产品也越发受到喜爱而登上榜单。星球研究所也凭借着2019年爆款书《这里是中国》成为书界网红。

热搜词榜：“字帖”搜索量第一

从京东图书2019年搜索热词来看，用户更加偏好精准搜索。热搜词TOP10中，6个是具体书名，python是具体名词，东野圭吾是具体，只有字帖和绘本是图书类目。

热搜词TOP10中，消费者搜索最多的是“字帖”读书和习字一直是学习的重要组成部分，目前的中国应试大环境是—考试不仅有答题得分，还有卷面分；尤其在机器阅卷时代，字迹清晰工整更为重要；学生用户对于书法练习需求旺盛。

纸书出版机构榜：前五中有三家都是科技大社

电子书出版机构榜：科技和经管类出版机构占一半

2019年最受欢迎电子书出版机构前十中，科学技术和经营图书为主的出版机构占据一半席位，中信出版社、人民邮电出版社、电子工业出版社、北京华章信息有限公司、清华大学出版社均以经营图书和科学技术类图书为主。中信出版凭借着强大的用户号召力，获得纸质书、电子书双头筹。

图书用户画像：高学历高收入的家庭消费是主力

报告指出，图书网购用户主要集中在26—45岁；男性用户达到52.4%，略多于女性用户。这一群体学历比较高，拥有本科或大专学历的人群占到63.1%，硕士及以上学历用户占比9.3%。他们分布在华东、华北、华南等沿海经济发达地区，家庭平均月收入近2万元；73.7%的用户属于家庭消费，其中，有60.6%的用户已婚且有孩子。这一群体在工作中正处在上升期，家里孩子正处在学习成长期，因而对读书的消费需求更为旺盛。

半数用户年购书花费300元以上

从报告的调研结果看，2019年线上买书用户中，金额在501-1000元的用户最多，占比25.5%，另有22.6%的用户买书金额在301-500元。此外，2019年对比2018年，52.9%用户买书数量增加，31.8%用户买书数量持平；买书数量在4-10本之间的用户数最多，占比过半；还有14.6%的用户购买了20本以上图书。

低线市场是增长引擎

通过报告可以看出，2019年各线级市场的成交额增速前三名依次是：五线、三线和六线市场。低线市场成为图书线上的增长引擎。当下，京东等线上图书平台全力下沉市场，为改进低线市场的商业基础设施发挥着巨大作用，有力地推动了低线市场的消费升级。

具体看各线级市场特点，一线市场的经管励志书、科技书、社科书、生活书、艺术书和原版书的成交额占比都高于图书整体占比（原版书占比最高，将近50%）童书、文教书和文学书在一线市场的占比低于图书整体占比。五六线市场与一线市场表现正好相反。

学习和自我提升是买书主要目的

报告显示，中国图书网购消费者购书目的可分三大类，分别是实用、兴趣和送人。

其中，有60.1%的人是为了知识/技能提升，有40.0%的人是为职业发展，有36.2%的人因考试/考级/论文，还有亲子教育的因素占36.1%；有45.0%用户是为了给自己孩子买书—合并分析来看，用户买书的主要目的是实用，占比87.6%；其次是兴趣，占比60.9%；最后是送人，占比49.2%。

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